金茂蘇州張家港覽秀城商業(yè)綜合體在全面分析國內(nèi)外著名商業(yè)城設(shè)計理念基礎(chǔ)上，結(jié)合當前市場和未來走勢，在“精準定位”“至上體驗”“個性空間”“文化主題”等方面作為主要發(fā)力點，大膽創(chuàng)新，聚集眾智，進行積極探索和嘗試

張慶勇
中國金茂張家港覽秀城項目副總經(jīng)理

當今時代，智能化技術(shù)正在改變無數(shù)人的生活，線上購物已深入到生活的方方面面。不過，電商的快速發(fā)展也有“天花板”。

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)表明，2014-2019年線上零售增速總體下滑，已由2014年的50%下降到2019年的16.5%。2019年全國消費品零售總額41.16萬億元，其中線上金額只占10.6萬億元。由此可見，線上零售無法完全取代線下實體零售，線下銷售依然是國民消費的主要途徑。這也給金茂商業(yè)項目注入了更多信心。

中國金茂堅持城市運營商的戰(zhàn)略定位，2019年將“堅定不移地打造商業(yè)IP”作為戰(zhàn)略升級的重要方向之一。作為商業(yè)戰(zhàn)略目標落地的第一個項目，金茂蘇州張家港覽秀城商業(yè)綜合體在全面分析國內(nèi)外著名商業(yè)城設(shè)計理念基礎(chǔ)上，結(jié)合當前市場和未來走勢，將“精準定位”“至上體驗”“個性空間”“文化主題”等方面作為主要發(fā)力點，大膽創(chuàng)新，聚集眾智，進行積極探索和嘗試。

“綠浪東西南北水，紅欄三百九十橋”

“線上”與“線下”的競爭是“新興”與“傳統(tǒng)”消費形式磨合適應(yīng)的過程。“足不出戶”“價格低廉”是網(wǎng)購的優(yōu)勢，但網(wǎng)購物品的質(zhì)量、售后等一直倍受質(zhì)疑。而“便利性”“快捷性”“體驗性”是線下消費的優(yōu)勢，也是電商永遠無法取代實體的根本。覽秀城的規(guī)劃設(shè)計，從顧客體驗驅(qū)動，到個性品牌定制化，在大數(shù)據(jù)指引下，找到線上線下兩者相互協(xié)調(diào)并存的規(guī)律，逐漸完善線上和線下的消費渠道，做到兼容并蓄。

主體定位是商業(yè)綜合體規(guī)劃設(shè)計工作的重點之一，設(shè)計效果很大程度上成為消費者優(yōu)先選擇實體店、放棄網(wǎng)購的重要考量條件，需要擁有高辨識度的標簽，彰顯商業(yè)綜合體的特征屬性及核心競爭力。

張家港覽秀城在主體定位上下足了工夫。張家港是蘇州代管縣級市，蘇州是歷史文化古城，有著“東方威尼斯”之稱。“姑蘇城外寒山寺，夜半鐘聲到客船”，古往今來，無數(shù)文人墨客在這里留下眾多名句。太湖、長江、京杭大運河，烏鵲橋、楓橋，形成了獨特的“水文化”。覽秀城特意量身打造“濱水漫步”街區(qū)，在兼顧娛樂、休閑的同時，充分考慮了蘇州的人文歷史和“水文化”，體現(xiàn)江南特色和城市厚重感。

水景主要以水池、湖面、噴泉、流水的形式體現(xiàn)，通過動靜結(jié)合的對比和處理，增加空間的連貫性和趣味性。濱水路邊，間隔設(shè)置蘇州古典園林、藝圃、蘇繡以及昆曲戲臺等特色傳統(tǒng)文化建筑小品空間，使得游客和市民在體驗水情趣的同時，深刻感受蘇州歷史文化底蘊。

景觀設(shè)計中，“適地適樹”“適景適樹”是最重要的依據(jù)。菊花和香樟是張家港的市花、市樹，是清凈、高潔的象征。“濱水漫步”的植物景觀，以菊花和香樟造景為主線，搭配適量紫薇、玉蘭、美人蕉、海棠等蘇州特色植物，將蘇州植物園“搬”進覽秀城。曲徑通幽的江南園路特征，配以簡潔的空間形式，既符合現(xiàn)代信息快捷、高效的特點，又蘊含中國傳統(tǒng)空間的含蓄、寧靜美。

“水光瀲滟晴方好，山色空蒙雨亦奇”

如果說，“水文化”展示的是覽秀城的外貌，那么，除霾除塵高科技、云平臺、裝飾新材料的運用，則提高了覽秀城的空氣質(zhì)量，營造出舒適、干凈的環(huán)境，符合現(xiàn)代人的環(huán)保要求。

在敏感性分析中，客戶對購物環(huán)境的要求越來越高，要求風格獨特、色彩豐富、空氣清新、環(huán)境優(yōu)美，期望獲得購物、社交、休閑、娛樂的全方位感官體驗。“綠色健康”與“智慧科技”是中國金茂立足市場的根本，除此之外，覽秀城的設(shè)計在保持金茂原有“十二大亮點”的基礎(chǔ)上，還添加了多種新元素。

如：首次采用三級過濾靜電除塵技術(shù)，有效去除室內(nèi)空氣中的PM2.5；出風口設(shè)置香氛機，根據(jù)不同的季節(jié)或節(jié)日，噴灑不同香料，如中秋節(jié)梔子花清香，突破了以往設(shè)計以視覺印象為主的束縛；外立面首次采用陶板仿石材料，在符合國家環(huán)保要求的同時，通過燈光形成全彩聯(lián)動變化，在視覺和嗅覺兩方面，提高消費者舒適性。

覽秀城以物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)為手段，以云平臺為工具，以大數(shù)據(jù)分析為基準，使用人臉識別、智慧停車、機器人、AR技術(shù)等“黑科技”，推進“運營+、客戶+、產(chǎn)品+、員工+”的數(shù)字化體系建設(shè)。“黑科技”打造的覽秀城，不僅能提高顧客購物的便捷性，還可以利用大數(shù)據(jù)來分析顧客的消費行為，實現(xiàn)精準營銷，塑造更強大的金茂品牌“軟實力”。

“千門萬戶曈曈日，總把新桃換舊符”

優(yōu)越的地理位置和自然環(huán)境可以構(gòu)成城市或者商區(qū)的吸引力，但濃厚的人文氣息和適宜的社會生態(tài)環(huán)境更具時尚感。對不同人群的關(guān)懷，凸顯了中國金茂的“人土風情”。

覽秀城把“以人為本”的理念和地域文化相結(jié)合，主要客戶群定位為公務(wù)員、白領(lǐng)、商務(wù)人士、年輕客群和周邊家庭客群。對顧客的年齡、教育程度、心理特征、品質(zhì)要求、情感因素等多重維度進行特定分析和調(diào)查研究，然后進行針對性設(shè)計。

傳統(tǒng)購物中心零售、娛樂、餐飲的比例為50：30：20，在分析2014-2019年消費品結(jié)構(gòu)后，張家港覽秀城將業(yè)態(tài)比例調(diào)整為25：35：40，大幅增加餐飲等體驗式業(yè)態(tài)比例，適當提高娛樂消費業(yè)態(tài)比例，迎合大眾需求甚至引導(dǎo)大眾潮流。

隨著自駕成為購物和休閑的主要交通方式之一，充足的停車位是吸引目標客群的重要因素。覽秀城結(jié)合大數(shù)據(jù)分析，在研究我國目前停車場配比現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢后，停車位從原來的1.0/100m2提高到1.2/100m2，并引進最先進的智慧停車系統(tǒng)，將充足的停車位和便利的停車服務(wù)作為覽秀城提高競爭力的重要手段之一。

張家港覽秀城還打造了城市會客廳和中庭，為消費者和游客共享休閑時光提供場所。三個中庭設(shè)計，強調(diào)內(nèi)部空間的可視性，對顧客購物產(chǎn)生引導(dǎo)作用，同時讓顧客更有安全感和舒適感。室外廣場引進蘇州評彈、音樂廣場，力爭打造大眾化舞臺，使其成為城市活躍的文化中心。

覽秀城主題文化社交場所，采用書籍與咖啡相結(jié)合的設(shè)計，營造文化開放空間，在這里設(shè)置了文化展覽區(qū)、聲像圖書室、成人閱讀區(qū)、兒童閱讀區(qū)，滿足不同人群學習認知需求的同時，充分展示蘇州歷史文化、旅游的亮點與特色，打造文化地標。

“名園拙政，江南吳中明星；天然野趣，萬種風情嶸崢”，這句話詮釋了蘇州的靈與性，也是覽秀城的形與神。中國金茂堅持客戶導(dǎo)向，秉承中化集團“科學至上”理念，通過不斷創(chuàng)新，力求將覽秀城項目打造成為商業(yè)典范，形成綠色、智慧、體驗、創(chuàng)新的品牌特色和中國金茂的新標桿。