金茂商業(yè)將充分利用此次對標的經(jīng)驗與成果，持續(xù)利用對標管理工具推動行業(yè)標桿級商業(yè)產(chǎn)品的打造，實現(xiàn)五年20個覽秀城的發(fā)展目標

丁蕤
中國金茂總裁助理
金茂商業(yè)總經(jīng)理

商業(yè)地產(chǎn)作為持有型物業(yè)，能夠獲得長期穩(wěn)定的現(xiàn)金流回報。與住宅地產(chǎn)相比，它不易受經(jīng)濟形勢變化和土地供應(yīng)收緊等政策的影響，可以作為住宅地產(chǎn)抵御市場、政策等風險的壓艙石。

金茂商業(yè)是中國金茂“雙輪兩翼”發(fā)展戰(zhàn)略中“持有輪”的重要組成部分。2019年4月，中國金茂形成“2212”戰(zhàn)略，其中，堅定不移地打造商業(yè)IP成為中國金茂戰(zhàn)略升級的重要方向之一。但相較于華潤、大悅城等業(yè)內(nèi)標桿商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)，金茂商業(yè)的發(fā)展尚處于起步階段，面臨著發(fā)展路徑不明確、缺少標桿產(chǎn)品支撐、對消費者洞察研究不深入等問題。因此，分析對標企業(yè)的成長路徑，尋找與對標企業(yè)的差距與不足，可以讓金茂商業(yè)戰(zhàn)略更明晰地落地。

精準對標 確定發(fā)展路徑

市場上標桿企業(yè)的發(fā)展路徑是怎樣的？未來中國金茂商業(yè)業(yè)務(wù)的發(fā)展方向如何？考慮當前公司實力、條件和投資機會，金茂商業(yè)的戰(zhàn)略路徑與對標企業(yè)會有哪些不同？金茂商業(yè)以“標桿管理八步法”為工具，采用創(chuàng)新工作坊形式，商討金茂商業(yè)未來發(fā)展路徑。

縱觀國內(nèi)外領(lǐng)先的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商，按照區(qū)域選擇和業(yè)務(wù)模式劃分，主要有兩大典型路徑：

第一種模式為在二線及三四線城市進行商業(yè)及綜合體項目開發(fā)，總結(jié)標準化產(chǎn)品線，并快速復(fù)制到全國，如萬達和新城；

第二種模式為在一線城市打造旗艦商業(yè)為核心的單體或綜合體項目，贏得市場較高認知度后不斷強化品牌IP，并進行異地項目擴張，擴張過程中根據(jù)不同城市及區(qū)位，不斷充實產(chǎn)品線。典型企業(yè)如華潤、大悅城、凱德、瑞安。

金茂商業(yè)更適合哪種模式？從對標企業(yè)的土地獲取方式看，“規(guī)模復(fù)制”發(fā)展路徑的商業(yè)地產(chǎn)公司項目以二線或者三四線為主，“一戰(zhàn)成名”的商業(yè)地產(chǎn)公司則都是在一線城市核心地區(qū)打造標桿性的產(chǎn)品迅速提升知名度。但是，目前一線和新一線城市核心地區(qū)商業(yè)土地資源稀缺，獲取難度較大。

從資產(chǎn)價值角度看，對標公司如中糧“大悅城”和華潤“萬象城”，因資產(chǎn)集中在一二線城市，資產(chǎn)價值比新城“吾悅廣場”更高。同時，精準的定位和較大的體量也能帶來更多的項目收益。

從協(xié)助拿地角度看，“一戰(zhàn)成名”的商業(yè)IP通常能協(xié)助開發(fā)商拿下條件更好的土地，如一二線城市中心或其他精華地帶。而規(guī)模取勝的模式在低線級城市更易推廣。

結(jié)合對標公司的發(fā)展特點和市場環(huán)境現(xiàn)狀，金茂商業(yè)確定的發(fā)展路徑為：著力布局新一線和二線城市，以“一戰(zhàn)成名”路徑打造標桿性項目，提升市場認知度，利用重點打造的“覽秀城”IP快速進行異地擴張；機會型獲取一線城市舊城改造機會打造標桿項目，強化品牌影響力。

夯實基礎(chǔ) 踐行城市運營戰(zhàn)略

為實現(xiàn)五年20座覽秀城的戰(zhàn)略目標，金茂商業(yè)通過對標，確定了公司發(fā)展路徑及商業(yè)項目的獲取模式。

從市場現(xiàn)狀看，對標公司有以開發(fā)為主導(dǎo)和以單獨拿地建設(shè)運營的商業(yè)主導(dǎo)兩種模式。城市運營商是中國金茂的核心定位，而商業(yè)是城市運營戰(zhàn)略中必不可少的組成部分，這決定了金茂商業(yè)獲取項目的模式之一是跟隨戰(zhàn)略。公司目前的商業(yè)品牌市場認知度、標桿項目缺乏、招商資源不足，導(dǎo)致租金收入和利潤率與領(lǐng)先企業(yè)存在較大差距，金茂商業(yè)需要借助中國金茂城市運營戰(zhàn)略，強化商業(yè)資源獲取，不斷夯實運營能力，拓展招商資源。

定位需求 打造主題性商業(yè)

IP定位是一家商業(yè)地產(chǎn)公司產(chǎn)品的基因，是商業(yè)項目的獨特標識。對標公司均有明確的IP定位：華潤萬象城定位高端、一站式、國際化購物中心，凱德定位中高端、年輕時尚購物中心，龍湖定位中等消費、以生活為導(dǎo)向、面向家庭的購物中心。

“覽秀城”是金茂商業(yè)未來項目建設(shè)的標桿產(chǎn)品，但目前只有長沙覽秀城一座在營業(yè)。想要在未來5年打造20座覽秀城，并踐行“一戰(zhàn)成名”的發(fā)展路徑，公司就必須積極推進覽秀城標桿產(chǎn)品的打造。金茂商業(yè)再次以創(chuàng)新工作坊為載體，利用“雙鉆模型”和“價值主張圖”研究消費者需求、進行產(chǎn)品IP主題定位。

“雙鉆模型”通過探索消費者需求、定義消費者需求、匹配需求并設(shè)計產(chǎn)品、最終實現(xiàn)產(chǎn)品的過程，確定覽秀城產(chǎn)品的商業(yè)IP打造。

在這個過程中，通過“價值主張圖”探索并定義消費者的需求、痛點與愉悅點，基于此構(gòu)思并輸出產(chǎn)品服務(wù)價值、痛點解決方案、愉悅點創(chuàng)造方案，最終通過探索、定義、構(gòu)思的反復(fù)迭代，輸出從消費者需求和體驗出發(fā)的“覽秀城十二大亮點”。在產(chǎn)品打造的具體實踐過程中，金茂商業(yè)將根據(jù)每個項目特征、當?shù)叵M者的需求特點等選取不同亮點組合，打造高品質(zhì)的主題性商業(yè)。

對標工作是長期深化的過程，對標成果落地也尚需時日。金茂商業(yè)將充分利用此次對標的經(jīng)驗與成果，持續(xù)利用對標管理工具推動行業(yè)標桿級商業(yè)產(chǎn)品的打造，實現(xiàn)五年20個覽秀城的發(fā)展目標。