通過形象驅(qū)動(dòng)、生活驅(qū)動(dòng)、“六產(chǎn)”驅(qū)動(dòng)、人群驅(qū)動(dòng)、特殊資源驅(qū)動(dòng)“五大驅(qū)動(dòng)”模式，走出一條旅游經(jīng)濟(jì)助力鄉(xiāng)村振興的新路子

黨的十九大報(bào)告明確提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，并作為國家七大戰(zhàn)略之一。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略要求鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕。那么在具體工作層面，鄉(xiāng)村振興應(yīng)該怎么做？鄉(xiāng)村振興的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力有哪些？

中國金茂產(chǎn)城發(fā)展部團(tuán)隊(duì)結(jié)合工作中的思考以及各國實(shí)踐，認(rèn)為通過形象驅(qū)動(dòng)、生活驅(qū)動(dòng)、“六產(chǎn)”驅(qū)動(dòng)、人群驅(qū)動(dòng)、特殊資源驅(qū)動(dòng)這“五大驅(qū)動(dòng)”模式，可以走出一條旅游經(jīng)濟(jì)助力鄉(xiāng)村振興的新路子。

形象驅(qū)動(dòng)

鄉(xiāng)村振興非常重要的一點(diǎn)是鄉(xiāng)村環(huán)境整治，要告別野蠻生長，提升顏值，比如采用景觀種植、色彩打造等方式。英國科茨沃爾德鄉(xiāng)村群就是這方面的典范。

科茨沃爾德在牛津以西、巴斯以北的鄉(xiāng)村集結(jié)地帶，覆蓋六個(gè)郡兩百多個(gè)古典村莊、小鎮(zhèn)。當(dāng)?shù)氐膸r石是黃色的，名為“科茨沃爾德石”（Cotswold stone），也叫“蜂蜜石”，在綠色植被掩映下，景色非常美麗。

當(dāng)?shù)卣眠@片景致，將科茨沃爾德定位為“全球十大求婚圣地”進(jìn)行打造。為了把“浪漫之路”做起來，甚至歡迎游客途經(jīng)私家院落莊園，只要求游客不過多打擾村民的生活。科茨沃爾德還圍繞最艷麗、最有趣、最精致、最完整古跡等關(guān)鍵詞，強(qiáng)化包裝了幾個(gè)著名的村莊。

此外，當(dāng)?shù)卣e極策劃組織多項(xiàng)活動(dòng)，春季開展徒步節(jié)、夏季進(jìn)行馬戲節(jié)、秋季推廣文學(xué)節(jié)、冬天啟動(dòng)美酒美食節(jié)，還有軍事表演、軍事航空展、中世紀(jì)節(jié)目等，利用活動(dòng)展示顏值。

如今，科茨沃爾德被公認(rèn)為英國最美鄉(xiāng)村，每年有超過2600萬游客到訪，創(chuàng)造了超過40億英鎊的經(jīng)濟(jì)收入。在游客滿意度方面，科茨沃爾德在度假與文化體驗(yàn)方面均高于英國平均水平。

生活驅(qū)動(dòng)

生活驅(qū)動(dòng)指向外來人群展示鄉(xiāng)村的生活面貌、鄉(xiāng)土人情、鄉(xiāng)村生活方式，抓住城里人的鄉(xiāng)愁，為他們提供懷舊、休閑或者美食，通過打造民宿再現(xiàn)傳統(tǒng)風(fēng)情、發(fā)揮康養(yǎng)功能、提供美食體驗(yàn)等。

這方面的例子首推日本伊根町。伊根町隸屬京都府，位于日本近畿地方最北端。村民世代以捕魚為生，水產(chǎn)品捕獲量最高占京都府總量的20%。但伊根町距離大阪、京都等大城市較遠(yuǎn)，沒有鐵路和機(jī)場，人口流失，老齡化嚴(yán)重。于是，當(dāng)?shù)貒@漁村、漁業(yè)、漁民做起了文章。

當(dāng)?shù)厝耸朗来钤谥畚堇?，舟屋意為上面住宅、下面放船。伊根町保留并改善了所有的舟屋，打造成魅力民居。家家戶戶都有舟屋，多達(dá)230多座，分布在狹長的海岸線上，構(gòu)成了一道絕無僅有的奇景。伊根町還申請成為日本“重要傳統(tǒng)建造物群保護(hù)區(qū)”，強(qiáng)化舟屋形象，并開發(fā)卡通形象，加強(qiáng)宣傳。

此外，伊根町開展了三項(xiàng)工作計(jì)劃：一是“本村漫步計(jì)劃”，由專家培養(yǎng)村里每位老漁民成為講解員；二是“觀光模擬計(jì)劃”，請年輕人扮成游客，及時(shí)發(fā)現(xiàn)有待改進(jìn)之處；三是“驕傲伊根百選計(jì)劃”，讓孩子選出100個(gè)景點(diǎn)來講解推廣，培養(yǎng)當(dāng)?shù)睾⒆拥募亦l(xiāng)自豪感。

通過這些舉措，伊根町從一個(gè)漁業(yè)走向衰敗的偏遠(yuǎn)日本鄉(xiāng)村變成被譽(yù)為“日本威尼斯”的小眾熱門旅游地。

“六產(chǎn)”驅(qū)動(dòng)

“六產(chǎn)”的含義就是第一、二、三產(chǎn)業(yè)的融合。“產(chǎn)業(yè)是1+2+3，利潤是1×2×3”。農(nóng)村往往不缺好產(chǎn)品，但是缺好品牌。通過樹立品牌、打造上下貫通的產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)旅游新發(fā)展；亦或舉辦創(chuàng)意節(jié)慶活動(dòng)帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)融合，比如陽澄湖大閘蟹、五常大米。

德國的卡爾斯草莓農(nóng)莊始于1921年，早期只是一家草莓農(nóng)場，后來逐漸發(fā)展為一家涵蓋農(nóng)夫市場、地區(qū)美食和鄉(xiāng)村名勝的田園主題公園，實(shí)現(xiàn)從一產(chǎn)到三產(chǎn)的完美結(jié)合。在產(chǎn)業(yè)融合方面，卡爾斯農(nóng)莊做了三件事：打響品牌、深化鏈條、引爆旅游。

品牌方面，卡爾斯農(nóng)莊對自己的草莓標(biāo)識進(jìn)行注冊，并圍繞草莓形象開發(fā)一系列文創(chuàng)產(chǎn)品，如繪本、服飾等；產(chǎn)業(yè)鏈條方面，農(nóng)莊研發(fā)了草莓肥皂、草莓爆米花、草莓巧克力，以及各種草莓成品，客戶在卡爾斯的線上超市能買到數(shù)以千計(jì)的草莓衍生品，而草莓衍生品的利潤率比新鮮草莓要高很多；旅游方面，莊園開辦游樂場，設(shè)計(jì)了各種與草莓形似的游樂設(shè)施，如草莓熱氣球、草莓拖拉機(jī)等，深受孩子的歡迎。

如今的卡爾斯被稱為歐洲人的“迪士尼”，已經(jīng)在歐洲的6個(gè)城市和地區(qū)成功經(jīng)營了5家卡爾斯主題樂園、4家卡爾斯購物中心，300多個(gè)草莓屋銷售點(diǎn)，是德國休閑農(nóng)業(yè)的鼻祖?？吹街袊袌龅木薮鬂摿Γ査拐诤贾菁泳o打造一個(gè)草莓主題體驗(yàn)農(nóng)莊品牌樂園。

人群驅(qū)動(dòng)

外來人群是帶動(dòng)鄉(xiāng)村振興的真正原動(dòng)力，如藝術(shù)人群、科創(chuàng)人群和戶外運(yùn)動(dòng)人群等等。

日本新潟的越后妻有，就是一個(gè)藝術(shù)振興鄉(xiāng)村的典型案例。越后妻有是川端康成《雪國》的故事所在地，地理十分偏僻，人口稀少，在上世紀(jì)九十年代中后期日本經(jīng)濟(jì)泡沫破滅后，發(fā)展停滯。1996年，新潟縣政府籌措一筆“十年地方振興基金”，邀請著名策展人北川富朗，希望借助藝術(shù)文化創(chuàng)意重新振興衰敗的鄉(xiāng)村。北川富朗不負(fù)眾望，成功推出“越后妻有大地藝術(shù)祭”并享譽(yù)世界，越后妻有也成為“被藝術(shù)復(fù)活的田園”。

據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，作為世界上最大的藝術(shù)節(jié)之一，從2000年到2015年，六屆“越后妻有大地藝術(shù)祭”共接待230萬游客，其中200萬人是在每三年一次、持續(xù)僅兩三個(gè)月的展覽期間的游客。在2015年，短短兩個(gè)月展期內(nèi)，當(dāng)?shù)貏?chuàng)收51億日元。

特殊資源驅(qū)動(dòng)

“名人效應(yīng)”可以作為鄉(xiāng)村的特殊資源，不光是名人故居，只要是和名人生活、作品、生平相關(guān)的內(nèi)容，都可以延伸，形成可消費(fèi)的產(chǎn)品。

此外，還有一些特色資源的案例，如星空。日本的美星町、葡萄牙的阿爾克瓦、新西蘭的特卡波湖地區(qū)等都是世界星空旅游勝地，是以星空資源發(fā)展旅游振興鄉(xiāng)村的典范。

日本岡山縣美星町自然資源稀缺、經(jīng)濟(jì)不夠發(fā)達(dá)，但視寧度比較高。視寧度指星星受大氣湍流影響的閃爍程度，視寧度越高，星星看起來越清晰、不易閃爍。美星町為此專門制定了防止光害的條例，晚上10點(diǎn)后除了必要的車燈路燈，其余的燈都會(huì)被控制開關(guān)。而且，這里的燈設(shè)計(jì)得非常像軍隊(duì)的防空燈，不往上打光，只往下打光。再如芬蘭的薩利色爾卡，為觀星者打造了玻璃穹頂屋。

反觀中國，西部鄉(xiāng)村地區(qū)也適合開發(fā)觀星旅游，目前西藏阿里地區(qū)已經(jīng)開始打造“暗夜公園”。

包括中國在內(nèi)的各國實(shí)踐表明，鄉(xiāng)村旅游作為以鄉(xiāng)村社區(qū)為活動(dòng)場所、以鄉(xiāng)村獨(dú)特的生產(chǎn)形態(tài)、生活風(fēng)情和田園風(fēng)光為對象的一種旅游業(yè)態(tài)，是鄉(xiāng)村振興的重要引擎。做好拉動(dòng)鄉(xiāng)村振興這篇大文章，“五驅(qū)模式”為我們提供了新思路。