“愛可”的推廣人，中化集團下屬沈陽化工研究院（簡稱沈陽院）副院長張曉波說，“我們不僅僅賣產(chǎn)品，是在做一份可愛的事業(yè)，獻給最樸實的農(nóng)民。”

在湖北天門，農(nóng)戶常雙平已是第三年使用“愛可”。2012年，他的幾十畝水稻得了紋枯病，一時束手無策。在別人推薦并嘗試施用“愛可”10天后，水稻葉片干枯不再蔓延，兩個月后，原本收獲無望的稻田金燦燦的，產(chǎn)量比上年提高了一成多，收入不僅沒少，還增加了近萬元。常雙平十分高興。也就是從那年起，他成了“愛可”的忠實用戶。“高效、增產(chǎn)、收益好”，是農(nóng)民朋友心中永遠的小九九，這也是殺菌劑“愛可”品牌價值的真正主張。

年深日久，“愛可”走過的地方贏得了很多贊美：有人說它是良方，可治愈莊稼病害；有人說它是忠實的朋友，少了它不行。那么，這種認可又是從何而來的呢？

故事從研發(fā)開始 從“ME TOO”到“I DO”

“愛可”品牌的誕生，不同于其他緊跟市場需求而生的仿制產(chǎn)品，她更像是個“早產(chǎn)兒”。“當時國內(nèi)的研發(fā)主要是基于國家課題開展的，還沒有目前以市場為導向的流程體系，流程體系中關鍵環(huán)節(jié)的缺失使得研發(fā)和市場脫節(jié)，導致產(chǎn)品為了生存要不斷地根據(jù)市場需求調(diào)整變化。”“愛可”產(chǎn)品研發(fā)人員、沈陽院副總工程師張立新坦誠地講到。

早在20世紀90年代末，沈陽院就發(fā)明出了源于蘑菇天然產(chǎn)物的有效成分“烯肟菌胺”。該有效成分具有抑制孢子萌發(fā)和產(chǎn)孢的作用，適合谷物類、葫蘆科、茄科、果樹等多種病害混發(fā)的作物，屬于新一代對多種病害有效的廣譜殺菌劑。沈陽院首先嘗試將這一主要成分與其他成分復配（組合），成功開啟了中國創(chuàng)制殺菌劑“甲氧基丙烯酸酯類”時代，這就是“愛可”的前身。2000年，沈陽院申請了發(fā)明和技術專利，成為國內(nèi)首家“甲氧基丙烯酸酯類”創(chuàng)制農(nóng)藥的研發(fā)企業(yè)。

“以往，國內(nèi)殺菌劑都是仿制國外先進產(chǎn)品。如今，我們實現(xiàn)了由‘ME TOO’向‘I DO’的轉(zhuǎn)變，并做到了‘愛可’與國際同類產(chǎn)品同時上市。”張立新說。

定位于水稻市場研究成果 向大田應用轉(zhuǎn)變

品牌的定位是品牌發(fā)展的基石，是對品牌上市過程中的差異化經(jīng)營尋找的切入點。然而，尋找這個切入點，“愛可”走了點彎路。

2006年，“甲氧基丙烯酸酯類殺菌劑”被登記在了小麥上，命名為“高撲”。由于小麥是低投入低產(chǎn)出的作物，利潤空間小，農(nóng)民對低價殺菌劑情有獨鐘。價格較高的創(chuàng)制產(chǎn)品“高撲”自然在這個市場上遭遇了“滑鐵盧”。

小麥不行，果蔬行不行？在借鑒國外產(chǎn)品推廣經(jīng)驗基礎上，“高撲”做了兩年果蔬示范試驗，但因蔬菜和水果種植面積相對較小且分散，效果差強人意。

“水稻病害嚴重，播種面積廣、利潤空間相對其他大田作物較高，適宜高端殺菌劑推廣應用。”于是，在重新仔細審視市場后，負責產(chǎn)品推廣的中化農(nóng)化最終將產(chǎn)品定位在大田作物水稻上，于2008年正式啟用“愛可”品牌。

長江中下游地區(qū)年降水量大，作物一年兩熟，水稻病害較其它地區(qū)嚴重。“愛可”首先將市場瞄準了安徽、湖南、湖北、江蘇、江西等長江中下游省份，開始做水稻試驗示范。

在示范期間，如何有效地將研發(fā)和市場緊密結(jié)合，是打通“愛可”應用技術環(huán)節(jié)的關鍵所在。

“成熟的產(chǎn)品田間應用技術是細分市場和準確定位的基礎和保證。”沈陽院生測室司乃國教授介紹說?；谑覂?nèi)生測或人工可控條件下的試驗研究成果向大田應用的轉(zhuǎn)變存在很大變數(shù)，不同區(qū)域的病原菌會有差異，產(chǎn)品應用過程中的用量計量、方法也會隨之調(diào)整……，這些都需要在不斷地試驗中摸索和總結(jié)。經(jīng)過多次反復田間試驗，研發(fā)部門及時將試驗結(jié)果傳遞給市場與銷售，市場又向研發(fā)反饋農(nóng)戶需求。這樣通過邊做試驗、邊驗證總結(jié)，最后打造出一款全國水稻“通吃”的產(chǎn)品，“愛可”的研究成果成功地向大田應用進行了轉(zhuǎn)變。

示范數(shù)據(jù)顯示，“愛可”具有控制病害、促進作物增產(chǎn)、果品質(zhì)量提升的功效，實際增產(chǎn)量可達10-15%。

體驗式營銷提升品牌親和力 用行動做給百姓看

然而，頂著“創(chuàng)制產(chǎn)品代名詞”頭銜的“愛可”，是否就可以吸引源源不斷的客戶？不盡然。

“老百姓似乎不在乎你是否是創(chuàng)制產(chǎn)品。”而這也成為了國際知名公司的殺菌劑在水稻市場沒有站穩(wěn)腳跟的主要原因之一。在農(nóng)藥應用方面，“愛可”并非是作物病害的唯一解決方案。經(jīng)銷商時刻關注其他高利潤的新產(chǎn)品。經(jīng)常去醫(yī)院買藥的人，有這樣的經(jīng)歷：同類藥品有著不同的生產(chǎn)廠家，用哪家的藥，取決于醫(yī)生的推薦。這與當前國內(nèi)殺菌劑市場有著相似的狀況。“酒香也怕巷子深”，這是很多企業(yè)面臨激烈的市場競爭時最深刻的體驗。

“推廣是關鍵。”張曉波一語道破了關鍵所在。

如何讓更多百姓接受？怎樣讓渠道暢通？張曉波說，“殺菌劑的市場推廣沒有捷徑可以走，必須一塊陣地一塊陣地去啃，讓農(nóng)民看到實實在在的好處。”

懷著星火燎原的信念，從2008年開始，“愛可”開始了步步為營的推廣道路。以水稻面積3300萬畝的安徽為例，“愛可”一邊委托經(jīng)銷商尋找農(nóng)戶，一邊通過公司業(yè)務人員在重點縣市的重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)尋找熟悉的種田大戶進行田間試驗，組織現(xiàn)場觀摩會。年底，“愛可”慢慢成為安徽省植保站聯(lián)推產(chǎn)品，并進入省、各縣市植保站水稻產(chǎn)品用藥推薦目錄，最終取得50萬畝使用面積。

大量的示范試驗、旗艦店、品牌店、觀摩會、培訓會、農(nóng)民會，以及媒體宣傳……漸漸的，這種體驗式的營銷讓大家看到了“愛可”實實在在的效果。

自上市以來，“愛可”平均保持每年近10%的增長率，累積銷售收入過億元；經(jīng)過在水稻市場的持續(xù)耕耘，“愛可”已經(jīng)占據(jù)同類產(chǎn)品的近十分之一的市場份額，逐漸成為中化農(nóng)化的拳頭產(chǎn)品。

創(chuàng)新使品牌更具價值 讓未來清晰可見

看著“愛可”成長的張曉波認為，“品牌的發(fā)展也要厘清昨天、今天和明天。除了有厚重的歷史、追求卓越的當下，更要有看得見的未來。作為一個成長中的品牌，‘愛可’想要把品牌打得更響，持續(xù)創(chuàng)新和推廣必不可少。”

“愛可”在水稻上大量使用后，由于長期的累積效應使水稻病害對其中一個有效成分烯肟菌胺產(chǎn)生了一定抗性，導致防治水稻紋枯病效果有所下降。如何提升防治效果自然成了新課題。研發(fā)人員通過不斷創(chuàng)新研制出了具有國家專利、國際領先的油懸劑制劑技術，有效解決了藥效降低這一問題，并成功將“愛可”在葡萄、西紅柿、西瓜、馬鈴薯、香蕉及三七等作物上開展了大量田間應用試驗。

在河南省中牟縣每年都要舉辦西瓜種植能手大比拼活動。種植戶宋深定抱著試試看的態(tài)度，2013年試用了“愛可”，沒想到他田里的西瓜在瓜王大賽中奪得頭魁。2014年繼續(xù)使用“愛可”后，他的西瓜在比賽中連續(xù)獲得第一名！山東濰坊壽光是全國知名的蔬菜種植基地，在古城街道北洛鎮(zhèn)的種植戶常春亮，連續(xù)用了兩次“愛可”以后，地里的西紅柿不僅沒了病，而且結(jié)實整齊率高，最驚奇的是采下來還能多放個兩三天。”他高興地說著，“現(xiàn)在我每年都要用幾次“愛可”，還可以拿來往根里灌灌，其它的同類藥用的少了，連沖的肥料都省了一兩遍！”

為使“愛可”更具市場競爭力，工藝研發(fā)人員持續(xù)對烯肟菌胺原藥生產(chǎn)工藝進行優(yōu)化與改進，使原藥生產(chǎn)成本降低了近1/3。

2015年，整合中化農(nóng)化后的中化國際給予了“愛可”更大的發(fā)展空間，在銷售價格不變的情況下改變“愛可”包裝規(guī)格，增加劑量，將更大的實惠帶給農(nóng)民，并計劃未來，將“愛可”打造成為中國水稻病害防治藥劑的領導品牌。

截至目前，農(nóng)業(yè)部全國農(nóng)業(yè)技術推廣服務中心已連續(xù)四年將“愛可”列為全國重點推廣品種。為把“愛可”品牌知名度繼續(xù)擴大，公司將目光瞄向了全球市場，注冊了英文商標“AIker”，并在孟加拉、厄瓜多爾和哥倫比亞開展了產(chǎn)品登記，在越南、巴基斯坦和菲律賓等國家開展田間試驗。

“雖然有了一定成績，但作為發(fā)展中的品牌，‘愛可’還有很多需要改進的地方，如拓展細分市場和登記靶標，吸引和鎖定更多用戶群；加強技術服務體系建設力度，解決農(nóng)戶用藥最后一公里的問題等。”  中國國際農(nóng)化事業(yè)總部副總經(jīng)理王權坦言。

“高效、增產(chǎn)、好收益”，這就是農(nóng)民心中的“愛可”。它的生命就像一棵樹，深深地扎根在田間地頭，積淀、成長，等待枝繁葉茂的那一天。

作者：高杰