中化知識產(chǎn)權(quán)管理三部曲

由商標(biāo)戰(zhàn)略延伸出來的是中化集團(tuán)知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略的新思維

當(dāng)聯(lián)想通過收購IBM完成了被業(yè)界稱為成長過程中的一次“化蝶”時，中國中化集團(tuán)公司簡稱“中化集團(tuán)”也悄然進(jìn)行著自己的“借船出海”之路，并將突破口確定為全球第三大農(nóng)化公司、第一大種子公司孟山都。

2003年開始，中化陸續(xù)購買了孟山都在中國以及東南亞市場的18個農(nóng)藥品牌，并獲得了孟山都“農(nóng)達(dá)”品牌在國內(nèi)及菲律賓的獨家使用權(quán)。2008年，隨著與孟山都公司一系列交割文件的正式簽署，中化完成了歷史上首次國際化品牌并購。

其實，“借船出海”只是中化商標(biāo)戰(zhàn)略的一個側(cè)面，由商標(biāo)戰(zhàn)略延伸出來的是中化集團(tuán)知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略的新思維。6月初，中化集團(tuán)成為國家工商總局認(rèn)定的“國家商標(biāo)戰(zhàn)略實施示范企業(yè)”;7月底中化的名字又出現(xiàn)在國家知識產(chǎn)權(quán)局公布的第二批“全國企事業(yè)知識產(chǎn)權(quán)示范創(chuàng)建單位”的名單上。短短幾年，中化集團(tuán)完成了知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)領(lǐng)域的一次“蝶變”。

危機(jī)

破繭成蝶，結(jié)局很美妙，但卻要經(jīng)歷一段痛苦的過程。中化集團(tuán)負(fù)責(zé)知識產(chǎn)權(quán)工作的姚立新和李愛民在接受采訪時，就向記者講起了10年前的一件囧事。

2000年，是中國加入世貿(mào)組織的前一年。這一年的8月，杭州某網(wǎng)絡(luò)技術(shù)公司及其子公司開始以浙江中化網(wǎng)和上海中化網(wǎng)的名義開展經(jīng)營活動。一時間，“中化公司”和“中化網(wǎng)”出現(xiàn)在中央電視臺、人民日報、文匯報等多家媒體對該公司的宣傳報道中，給中化集團(tuán)造成了嚴(yán)重的混淆與誤認(rèn)。

“當(dāng)時我們幾乎每天都要做大量的澄清與解釋，嚴(yán)重影響了正常的工作秩序。”2002年，“中化”被國家工商總局認(rèn)定為馳名商標(biāo)。中化集團(tuán)以此為依據(jù)開始了長達(dá)一年零八個月的維權(quán)行動。

2003年4月，中化集團(tuán)對浙江中化網(wǎng)等企業(yè)的侵權(quán)行為向法院提起訴訟。浙江中化網(wǎng)和上海中化網(wǎng)為此致函國家工商總局商標(biāo)局，認(rèn)為“中化”是中國化工的簡稱，被注冊為商標(biāo)以及被認(rèn)定為馳名商標(biāo)是違法的，要求撤消“中化”商標(biāo)。國家工商總局嚴(yán)正駁回了浙江中化網(wǎng)的無理要求。

浙江中化網(wǎng)一審敗訴后，上訴至北京市高級人民法院。2004年，北京市高院做出終審判決，要求該企業(yè)停止使用“中化”二字，并賠償中化集團(tuán)經(jīng)濟(jì)損失50萬元。這一訴訟，當(dāng)年曾舉國關(guān)注，甚至入選了高法當(dāng)年的十大馳名商標(biāo)保護(hù)產(chǎn)權(quán)案例。

“雖然最終勝訴，但是此案的幾經(jīng)波折帶給我們很多思考：商標(biāo)是一種難以替代的無形資產(chǎn)和資源。商標(biāo)屢屢遭受侵權(quán)，將成為企業(yè)發(fā)展路上的絆腳石。這與企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識和保護(hù)知識的欠缺有很大關(guān)系。維權(quán)只是被動之舉，主動防范才是知識產(chǎn)權(quán)工作的首要任務(wù)。”姚立新向記者表示。

此后幾年，中化集團(tuán)逐步開始了對商標(biāo)等知識產(chǎn)權(quán)工作的完善和變革。

蟄伏

所有變革都要經(jīng)歷一個漫長的蟄伏期，中化集團(tuán)在知識產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域的改變也是如此。在這一時期，組織架構(gòu)的本質(zhì)變化和深層次的戰(zhàn)略管理，為日后的變化奠定了基礎(chǔ)。

兩個集中 大多數(shù)企業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)管理分散于多個機(jī)構(gòu)中，中化集團(tuán)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作的組織架構(gòu)卻與其不同。

2002年開始，中化集團(tuán)實行了商標(biāo)集中管理制度。商標(biāo)絕對集中，即集團(tuán)公司是所有商標(biāo)的唯一申請人和所有人，下屬單位只是商標(biāo)的許可使用人，沒有商標(biāo)處置權(quán);下屬單位使用“中化”商標(biāo)，需向集團(tuán)申請，批準(zhǔn)后，由集團(tuán)與之簽署授權(quán)使用協(xié)議。

在此基礎(chǔ)上，2007年，中化集團(tuán)提出了兩個集中。一是“管理職能集中”。中化專門設(shè)立了“科技管理部”，將重要的知識產(chǎn)權(quán)管理職能全部集中到該部?？萍脊芾聿窟M(jìn)一步建立、健全了一系列知識產(chǎn)權(quán)管理制度，實行“事前有預(yù)案、事中有記錄，事后有文檔，日常有監(jiān)管”的全程可追溯的管理程序，實現(xiàn)了從管理原則到管理流程的無空白、全覆蓋。二是“權(quán)利歸屬集中”，即商標(biāo)絕對集中、專利相對集中、中化商號集中授權(quán)的集團(tuán)集中管理體制。針對知識產(chǎn)權(quán)法律風(fēng)險高發(fā)的環(huán)節(jié)，中化集團(tuán)制訂一系列相應(yīng)對策。其中，商標(biāo)許可、“中化”商號授權(quán)使用、維權(quán)等重大事宜，以及《商標(biāo)許可協(xié)議》、《商號授權(quán)使用協(xié)議》，均由劉德樹總裁親自簽署，有效地控制和防范了風(fēng)險的發(fā)生。

一個延伸 “一個延伸”主要體現(xiàn)在知識產(chǎn)權(quán)創(chuàng)造的前端延伸。姚立新對此解釋說：“知識產(chǎn)權(quán)管理是包括促進(jìn)創(chuàng)造、有效運用、合理保護(hù)和強化管理的價值鏈的全過程。如果不著力促進(jìn)知識產(chǎn)權(quán)的創(chuàng)造，保護(hù)和運用就成了無源之水、無根之木。”

2008年5月，中化集團(tuán)科學(xué)技術(shù)委員會應(yīng)勢而生。其重要職責(zé)就是加強對自主創(chuàng)新和知識產(chǎn)權(quán)工作的領(lǐng)導(dǎo)。一個月后，委員會審定并發(fā)布科技項目指南，明確所有研發(fā)項目都在知識產(chǎn)權(quán)的主導(dǎo)下進(jìn)行。“可以說，知識產(chǎn)權(quán)的創(chuàng)造、保護(hù)和運用，貫穿了中化研發(fā)工作的始終。”

升華

“兩個集中，一個延伸”是中化商標(biāo)保護(hù)和知識產(chǎn)權(quán)工作的初級階段，而將知識產(chǎn)權(quán)上升到戰(zhàn)略管理階段，讓中化又邁出了一大步。

戰(zhàn)略性規(guī)劃 2008年，中化將“科技創(chuàng)新”作為實現(xiàn)由傳統(tǒng)貿(mào)易型企業(yè)向產(chǎn)業(yè)服務(wù)型企業(yè)轉(zhuǎn)型的重要舉措?？萍脊芾聿烤痛藛恿酥R產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略的研究工作。2009年7月，中化集團(tuán)正式制定了《2009-2011年知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略規(guī)劃綱要》，提出的五大項專項任務(wù)，并形成了配套的階段性目標(biāo)和實施方案。為保證規(guī)劃的有效實行，規(guī)劃還明確了實現(xiàn)戰(zhàn)略的六個步驟。五大專項任務(wù)和六步走計劃，使知識產(chǎn)權(quán)工作實現(xiàn)了戰(zhàn)略性部署和階段性實施的有效結(jié)合。

階段性實施 知識產(chǎn)權(quán)的維權(quán)是一個漫長而艱巨的過程。目前，中化集團(tuán)采取的是事前、事中、事后的全程維權(quán)：“事前”對所有商標(biāo)，進(jìn)行商標(biāo)公告監(jiān)視，一旦發(fā)現(xiàn)與之相同、近似的商標(biāo)，及時采取措施予以阻止，中化集團(tuán)在海外涉及的維權(quán)行動基本屬于事前維權(quán);“事中”明確公司員工有市場監(jiān)督、舉報侵權(quán)線索的責(zé)任，做到對于侵權(quán)案件及時發(fā)現(xiàn)、及時處理;“事后”對于那些已有的侵權(quán)案件，果斷采取措施，或申請行政執(zhí)法或提起司法訴訟，以維護(hù)公司權(quán)益。

前兩年，中化代理的“農(nóng)達(dá)”農(nóng)藥深受農(nóng)民歡迎，這成了某些不法分子眼中的肥肉。到2007年4月，假冒“農(nóng)達(dá)”產(chǎn)品遍及全國12個主要農(nóng)業(yè)大省。中化集團(tuán)因此向國家工商總局請求行政保護(hù)，通過“紅盾護(hù)農(nóng)”專項行動，有效地遏制了全國性的假冒偽劣。

培育“知識產(chǎn)權(quán)文化”全員維權(quán)是中化集團(tuán)知識產(chǎn)權(quán)管理的一大特色。“全員維權(quán)意識”的形成主要得益于“知識產(chǎn)權(quán)文化”的培養(yǎng)。中化集團(tuán)將知識產(chǎn)權(quán)培訓(xùn)作為知識產(chǎn)權(quán)管理的重要內(nèi)容，通過開展針對性的培訓(xùn)，實現(xiàn)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的“全員總動員”。在中化，知識產(chǎn)權(quán)培訓(xùn)是新員工入職時的重要培訓(xùn)內(nèi)容之一。開展項目前都會討論知識產(chǎn)權(quán)的相關(guān)內(nèi)容，避免觸碰知識產(chǎn)權(quán)壁壘，同時也為自己建立起知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的“防火墻”。此外，中化集團(tuán)每年還多次組織大批專家，就科研院所、外貿(mào)公司遇到的問題答疑解惑，增加大家應(yīng)對日益嚴(yán)峻的國際競爭環(huán)境的砝碼。

嬗變

讓商標(biāo)走出去，利用品牌打“市場牌”，在知識產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域找到突破口，使之為公司的戰(zhàn)略和經(jīng)營服務(wù)，是中化知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略的關(guān)鍵。

讓商標(biāo)走出去 “通過海外收購、借船出海、依靠品牌優(yōu)勢占領(lǐng)海外市場和以商標(biāo)注冊為基礎(chǔ)、加強自主知識產(chǎn)權(quán)的布局提升市場競爭力”是中化商標(biāo)海外發(fā)展的兩個層面。其中，構(gòu)筑“商標(biāo)海外保護(hù)圈”是中化商標(biāo)戰(zhàn)略海外布局的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

“海外商標(biāo)的注冊量超過國內(nèi)”是中化商標(biāo)戰(zhàn)略的一個顯著特點。中化商標(biāo)海外注冊圈分為“儲備型、防御型”注冊和“市場需求型”注冊。其中儲備型、防御型注冊以馬德里國際注冊為主;市場需求型以逐一國申請為主。到目前為止，中化商標(biāo)已在全球100余個國家和地區(qū)申請注冊了800余件。其中，馬德里注冊16件相當(dāng)于逐一國申請541件，覆蓋國家60余個，節(jié)約費用人民幣400多萬元。

“商標(biāo)海外保護(hù)圈”有效地起到了風(fēng)險防范的作用。在阿根廷、多米尼加等就曾發(fā)生過搶注中化商標(biāo)的事件，中化通過采取異議、爭議等手段合法維權(quán)，最終迫使對方無償轉(zhuǎn)讓。

通過商標(biāo)海外保護(hù)圈的建立，中化集團(tuán)實現(xiàn)了商標(biāo)海外注冊對公司海外業(yè)務(wù)的全覆蓋。2009年10月18日，中化集團(tuán)被國家工商總局認(rèn)定為“中國馬德里商標(biāo)國際注冊十強企業(yè)”。

利用品牌打“市場牌” 以馳名商標(biāo)為龍頭構(gòu)建品牌體系，占領(lǐng)和擴(kuò)大市場份額，是中化集團(tuán)利用商標(biāo)戰(zhàn)略占領(lǐng)國內(nèi)化肥市場的主要思路。

中化集團(tuán)在商品品牌的構(gòu)架上，將品牌分為高端、中端、低端三個等級，其中“中化”為最高等級。

經(jīng)過幾年時間，中化通過“中化”馳名商標(biāo)以及“美農(nóng)”、“好苗子”、“秋壯”等系列品牌推廣運用，形成了化肥業(yè)務(wù)發(fā)展與品牌建設(shè)相互促進(jìn)、共同提升的良性循環(huán)。而對孟山都品牌的收購，也進(jìn)一步擴(kuò)大了中化的農(nóng)藥市場份額。

在談到知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略對中化集團(tuán)的深遠(yuǎn)影響時，姚立新說：“以廣泛的商標(biāo)注冊作為基礎(chǔ)，形成一批具有核心技術(shù)和知名品牌的產(chǎn)品，成為公司產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的一個重要支撐。”目前，中化已成為中國最大的化肥產(chǎn)供銷一體化企業(yè)和最大的化肥分銷商。2010年，中化集團(tuán)在《財富》全球500強中名列第203位，“中化”品牌則以736億元人民幣的品牌價值列名列“中國500個最具價值品牌”第七名。

記者手記

結(jié)束了對中化集團(tuán)的采訪后，記者頗為感慨。近年來，“商標(biāo)、專利、技術(shù)壁壘”成為國外向中國企業(yè)發(fā)動知識產(chǎn)權(quán)大戰(zhàn)的三大利器。中國企業(yè)在走出去的過程中，由于對于商標(biāo)保護(hù)的力度不夠，引發(fā)的海外維權(quán)糾紛層出不窮。前幾年西門子與海信的“商標(biāo)之戰(zhàn)”就曾經(jīng)持續(xù)了六年之久，最終以西門子“有條件”的轉(zhuǎn)讓告終。

實際上，知識產(chǎn)權(quán)在企業(yè)乃至國家的長遠(yuǎn)發(fā)展中，越來越發(fā)揮著重要的作用。在我們的鄰國日本，早在2003年，就確定了知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略為日本的立國之策。2006年，中國政府公布“十一五”規(guī)劃，將自主創(chuàng)新、保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)上升為基本國策，知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略由此成為新中國建國以來繼人才發(fā)展戰(zhàn)略、科教興國戰(zhàn)略、可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略之后的第四重大戰(zhàn)略。

然而，仍然有很多企業(yè)缺乏長遠(yuǎn)眼光，未將知識產(chǎn)權(quán)納入企業(yè)戰(zhàn)略管理，遇到糾紛忙于應(yīng)付?？梢?，如何靠自主創(chuàng)新、自有品牌來謀求長遠(yuǎn)發(fā)展，并運用知識產(chǎn)權(quán)的武器保護(hù)自己的合法權(quán)益不被侵犯，或在關(guān)鍵時候能夠予以反擊，對于中國企業(yè)的海外并購和國內(nèi)發(fā)展至關(guān)重要。在這方面，中化集團(tuán)由最初的被動維權(quán)到如今的主動應(yīng)對，應(yīng)當(dāng)說，有不少可資借鑒之處。