多數(shù)房企還在為生存苦苦掙扎，一些日子過得還算不錯的企業(yè)，已經(jīng)開始邁出戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的步伐，為“下半場”的競爭做準(zhǔn)備。

近日，在住建部主辦的第八屆國際綠色建筑與建筑節(jié)能大會上，方興地產(chǎn)（中國）有限公司（以下簡稱方興地產(chǎn)）承辦了一場關(guān)于綠色生態(tài)城市規(guī)劃設(shè)計與建設(shè)運營的專場研討會，向公眾全面展示了方興地產(chǎn)的“綠色戰(zhàn)略”。

一直以來，以央企中化集團(tuán)為背景的方興地產(chǎn)在媒體面前保持著低調(diào)的形象，但從2011年開始，以綠色為主題，方興開始頻頻亮相，連續(xù)參加綠色建筑大會、主辦相關(guān)專業(yè)論壇、在南非德班氣候大會“中國角”論壇上做主題發(fā)言……

“經(jīng)濟(jì)增速放緩與經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整密不可分，房地產(chǎn)市場形勢可能更嚴(yán)峻，建筑節(jié)能的前景會更廣闊，因此綠色戰(zhàn)略將是未來方興地產(chǎn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，也是核心競爭力所在。”方興地產(chǎn)首席財務(wù)官江南說。

綠色將成為房地產(chǎn)行業(yè)的必選項

2011年，方興地產(chǎn)開發(fā)的金茂府，成為北京樓市銷售額排名第一的住宅項目。

在整體市場環(huán)境不理想的情況下，金茂府之所以能賣得好，“綠色”是一個重要的賣點。尤其是項目將建設(shè)的金茂府小學(xué)，著力打造一所“綠色小學(xué)”。學(xué)校的設(shè)計格外強(qiáng)調(diào)自然通風(fēng)、采光、隔聲；全部采用屋頂綠化，增加綠化面積。還將與有關(guān)部門合作，專門編寫一套普及節(jié)能環(huán)保知識的綠色教材。金茂府小學(xué)獲得國家綠色建筑標(biāo)識三星和國際權(quán)威的美國LEED-SCHOOL鉑金“雙認(rèn)證”，學(xué)校的建設(shè)，帶動了整個項目的銷售。

實際上，即便在目前樓市調(diào)整的情況下，有著央企背景的方興地產(chǎn)的現(xiàn)金流、土地儲備在行業(yè)里仍屬優(yōu)質(zhì)，加上前幾年以商業(yè)地產(chǎn)為主的開發(fā)模式，受調(diào)控的影響并不大，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型似乎沒那么緊迫。

“央企的社會責(zé)任，以及我們對市場未來發(fā)展方向的預(yù)判，都決定了必須走綠色戰(zhàn)略這條路。”江南說，“樓市調(diào)控常態(tài)化，我們從中讀到的是，未來開發(fā)商做的產(chǎn)品要越來越迎合住房本身的功能，就是給人居住。綠色節(jié)能是舒適的基礎(chǔ)，也將成為對普通住房品質(zhì)的基本要求。”

2011年是方興地產(chǎn)綠色戰(zhàn)略全面鋪開的一年，全國的多個項目都在積極開展綠色規(guī)劃設(shè)計和綠色建筑標(biāo)識認(rèn)證。其中，長沙梅溪湖生態(tài)城項目成為財政部、發(fā)改委組織的全國八個節(jié)能減排示范城市項目之一，通過整合綠色建筑、綠色學(xué)校、綠色交通、綠色物業(yè)管理等模式，7.6平方公里的土地將實現(xiàn)100%的綠色建筑，人均碳排放水平將控制在4噸/年的水平，達(dá)到北歐國家的排放標(biāo)準(zhǔn)。

在江南看來，當(dāng)前國家調(diào)低經(jīng)濟(jì)增長目標(biāo)，為方興的綠色戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型提供了一個機(jī)遇。房地產(chǎn)行業(yè)長期看前景仍然值得期待，而國家對建筑節(jié)能的支持力度會進(jìn)一步加大。對房地產(chǎn)企業(yè)而言，今后綠色戰(zhàn)略將從優(yōu)選項變?yōu)楸剡x項。

經(jīng)濟(jì)效益是綠色競爭的關(guān)鍵

在方興地產(chǎn)采訪戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，企業(yè)一下派出了來自成本合約部、產(chǎn)品研發(fā)部、總經(jīng)辦、戰(zhàn)略運營部、HSE管理部等六七個不同部門的負(fù)責(zé)人接受采訪。“綠色戰(zhàn)略不僅僅是綠色建筑的開發(fā)，而是企業(yè)的機(jī)構(gòu)、經(jīng)營、管理、考核一次全面的變革。”江南說，目前方興正形成包括政策制定、項目設(shè)計、綠色產(chǎn)品采購、綠色施工管理、企業(yè)文化建設(shè)等一系列全面的綠色戰(zhàn)略體系，以保障綠色戰(zhàn)略長期做下去。

2009年起，已有數(shù)十家大型房地產(chǎn)公司加入綠色地產(chǎn)陣營，并陸續(xù)發(fā)布了各自的綠色戰(zhàn)略目標(biāo)。方興地產(chǎn)成本合約部綠色建筑經(jīng)理牛倩認(rèn)為，未來綠色競爭的關(guān)鍵，將是在綠色節(jié)能技術(shù)應(yīng)用的基礎(chǔ)上，用更多市場化思路和經(jīng)濟(jì)化手段，只有關(guān)注經(jīng)濟(jì)效益，才能實現(xiàn)綠色戰(zhàn)略可持續(xù)發(fā)展。

牛倩認(rèn)為，綠色建筑不是靠節(jié)能技術(shù)堆砌起來的復(fù)雜建筑，也不是昂貴的建筑。在具體項目中，應(yīng)更強(qiáng)調(diào)因地制宜的應(yīng)用技術(shù)手段，增強(qiáng)技術(shù)和產(chǎn)品的適用性，避免浪費。比如青島金茂灣項目，由于距污水處理廠較近，供暖采用了污水源熱泵技術(shù)。而上海國際客運中心、航運中心項目緊鄰黃浦江，則選用江水源熱泵技術(shù)。

一年多來，綠色戰(zhàn)略讓方興嘗到了實實在在的甜頭。在市場上，最直接的回報就是房子更好賣了。而通過節(jié)能改造，方興自持的一些商業(yè)項目也節(jié)約了大量成本。

由于各級政府對建筑節(jié)能工作的重視，通過發(fā)展綠色戰(zhàn)略，地方政府對方興在拿地、容積率返還、稅收、縮短審批時間等方面都給予了支持。并且獲得了有關(guān)部門的專項補(bǔ)貼，如上海金茂逸墅項目已獲得科技部、住建部等部委的共計642萬元的財政專項資金支持。此外，方興還在積極與亞洲開發(fā)銀行，國家開發(fā)銀行等金融機(jī)構(gòu)洽談合作，爭取綠色低息貸款或融資。

盡管如此，方興的綠色戰(zhàn)略還在探索階段，面臨不少挑戰(zhàn)。江南坦言，目前總部各部門綠色工作協(xié)調(diào)配合制度還需要進(jìn)一步細(xì)化完善，此外在專業(yè)團(tuán)隊的建設(shè)、節(jié)能專項技術(shù)與設(shè)計融合、生態(tài)城市的運營管理、綠色營銷等方面還需要加強(qiáng)。

“綠色戰(zhàn)略能否成功，關(guān)鍵要看是不是真的做到了綠色、節(jié)能。消費者不傻，不是忽悠幾句就行的，最終要看產(chǎn)品怎么樣。”江南說，目前看，提前布局綠色戰(zhàn)略，至少為企業(yè)應(yīng)對將來的競爭增加了主動權(quán)。

作者：王煒

節(jié)選自《告別暴利， “下半場”怎么干（增速放緩怎么辦③）》，原文刊于《人民日報》2012年04月23日19版