從賣單一產(chǎn)品到賣產(chǎn)品組合，從賣產(chǎn)品組合到賣解決方案，從賣解決方案到賣綜合服務(wù)

韓翔

中化作物中國事業(yè)部 副總經(jīng)理

當(dāng)前中國農(nóng)業(yè)正經(jīng)歷著一場變革，這場變革從土地開始，繼而逐漸影響到農(nóng)業(yè)價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，包括生產(chǎn)商、渠道商和農(nóng)業(yè)投入品的消費(fèi)者——億萬中國農(nóng)民。如何順應(yīng)這場變革，調(diào)整營銷策略，成為中化作物中國事業(yè)部的當(dāng)務(wù)之急。

中國農(nóng)業(yè)新形勢

這場變革首先表現(xiàn)為土地流轉(zhuǎn)速度加快，土地集約化規(guī)模逐漸加大。過去的五年，中國土地流轉(zhuǎn)面積快速增長。截至2016年的不完全統(tǒng)計(jì)顯示，中國已經(jīng)流轉(zhuǎn)的土地面積達(dá)4.7億畝，約占全國耕地面積的35%。預(yù)計(jì)到2020年，全國將會有近一半的土地流轉(zhuǎn)到新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體手中。

還有一個(gè)顯著的變化是，新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體將成為農(nóng)化產(chǎn)品的消費(fèi)主體。土地流轉(zhuǎn)面積的快速增長，直接導(dǎo)致農(nóng)業(yè)投入品的消費(fèi)者結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，從傳統(tǒng)散戶逐漸過渡到以新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體為主。新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體包括家庭農(nóng)場、農(nóng)業(yè)合作社、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化組織等。據(jù)第三次全國農(nóng)業(yè)普查顯示，截至2016年，全國規(guī)模農(nóng)業(yè)經(jīng)營戶398萬戶，農(nóng)業(yè)經(jīng)營單位204萬個(gè)，農(nóng)業(yè)經(jīng)營單位數(shù)量較十年前增長417.4%。

隨之而來的，是新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體對農(nóng)資產(chǎn)品的需求升級。傳統(tǒng)散戶對于農(nóng)資產(chǎn)品需求具有總量小、憑經(jīng)驗(yàn)種植、低投入低產(chǎn)出、農(nóng)產(chǎn)品安全意識低等特點(diǎn)。而新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體則不同，他們的采購需求具有總量大、需要種植技術(shù)服務(wù)、關(guān)注投入產(chǎn)出比、追求農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值、安全意識顯著增強(qiáng)、在意人工成本等特點(diǎn)。通俗點(diǎn)說，他們的種植需求可以歸納為：種得出、種得好、賣得掉、有錢賺。

農(nóng)化生產(chǎn)商定位調(diào)整

順應(yīng)中國農(nóng)業(yè)新形勢，整個(gè)農(nóng)化行業(yè)價(jià)值鏈隨之發(fā)生變化，尤其是農(nóng)化生產(chǎn)商和渠道商，其戰(zhàn)略和定位也隨之調(diào)整。

農(nóng)化生產(chǎn)商可分為三種類型，分別是跨國公司、擁有原藥生產(chǎn)能力的制劑生產(chǎn)商以及沒有原藥生產(chǎn)能力的制劑生產(chǎn)商。近年來，他們分別調(diào)整了各自的發(fā)展戰(zhàn)略。

首先是跨國公司紛紛通過并購整合，降低運(yùn)營成本，提高研發(fā)、營銷和技術(shù)服務(wù)效率，增強(qiáng)企業(yè)競爭力。過去三年，德國拜耳并購美國孟山都公司，美國杜邦和美國陶氏合并，中國化工并購瑞士先正達(dá)公司，印度聯(lián)合磷化并購美國愛利思達(dá)公司等全球農(nóng)化巨頭們所采取的兼并、重組都是基于此策略的調(diào)整。

對于沒有原藥生產(chǎn)能力的制劑生產(chǎn)商，由于其無法獲得穩(wěn)定的原藥供應(yīng)和價(jià)格優(yōu)勢，不得不對已有的制劑業(yè)務(wù)模式進(jìn)行調(diào)整，積極探索新業(yè)務(wù)模式成為他們的選擇。其中最具代表性的當(dāng)屬深圳諾普信公司，該公司制定了“打造區(qū)域遙遙領(lǐng)先的農(nóng)資分銷和農(nóng)業(yè)服務(wù)平臺”戰(zhàn)略目標(biāo)，提出并實(shí)踐“參控股區(qū)域優(yōu)秀經(jīng)銷商+專業(yè)作物服務(wù)公司+特色作物產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營”的發(fā)展模式。

最后，對于擁有原藥生產(chǎn)能力的制劑生產(chǎn)商而言，在當(dāng)今中國嚴(yán)厲的環(huán)保政策下，這些公司相比跨國公司和無原藥能力的制劑生產(chǎn)商，更加適應(yīng)中國本土的市場環(huán)境，它們可以通過采取原藥和制劑一體化的策略，充分發(fā)揮原藥的產(chǎn)能優(yōu)勢，繼而帶動(dòng)制劑業(yè)務(wù)的發(fā)展。

中化國際農(nóng)化業(yè)務(wù)選擇的就是這種原藥和制劑一體化策略。它可以從源頭上通過對關(guān)鍵原藥、中間體資源的控制，增強(qiáng)市場話語權(quán)，并通過圍繞核心自產(chǎn)原藥進(jìn)行不同制劑劑型和混劑開發(fā)，不斷豐富產(chǎn)品組合，增強(qiáng)中化國際的農(nóng)藥制劑競爭力。

營銷策略調(diào)整與模式創(chuàng)新

產(chǎn)品戰(zhàn)略是任何一家公司最重要的戰(zhàn)略，對農(nóng)化企業(yè)更是如此。面對新的農(nóng)藥化合物研發(fā)困難以及研發(fā)費(fèi)用逐年增加的壓力，中化作物中國事業(yè)部著力打造包括寶卓、雙工9080、奇露、菌思奇、愛可等核心單劑和復(fù)配制劑的產(chǎn)品組合，用這些“大單品”不斷提升和鞏固中化國際作為國內(nèi)創(chuàng)制化合物的翹楚地位。

同時(shí)，我們也根據(jù)新的農(nóng)藥管理?xiàng)l例實(shí)施新政，對現(xiàn)有核心專利化合物品牌產(chǎn)品進(jìn)行二品牌商標(biāo)拓展，將寶卓、愛可、9080、奇露、施得益等品牌利用同一個(gè)登記證分別拓展了第二品牌。通過這種運(yùn)作方式，拓寬中國事業(yè)部的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)覆蓋度，滿足渠道的需求。主副兩個(gè)品牌全部由中國事業(yè)部區(qū)域銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行市場運(yùn)作，篩選合適的渠道，設(shè)置相同的營銷政策，包括價(jià)格、規(guī)格等，便于在區(qū)域內(nèi)維護(hù)穩(wěn)定的營銷秩序，避免造成“左手打右手”的窘境。

中化作物中國事業(yè)部還對同一區(qū)域的經(jīng)銷渠道進(jìn)行梳理和調(diào)整，分別將各自渠道最為擅長經(jīng)銷的產(chǎn)品進(jìn)行重新配對，相互借力，最大限度地實(shí)現(xiàn)在同一地區(qū)產(chǎn)品布局覆蓋度，健全鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。目前中國事業(yè)部已經(jīng)在國內(nèi)建立超過450家一級經(jīng)銷商、1500家核心二級經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，基本上綜合實(shí)力靠前的區(qū)域經(jīng)銷商都是中國事業(yè)部的合作伙伴。

除了在產(chǎn)品戰(zhàn)略上的創(chuàng)新，與中化農(nóng)業(yè)MAP的協(xié)同也取得成效。中化農(nóng)業(yè)MAP戰(zhàn)略的推進(jìn)和實(shí)施，是中化在農(nóng)業(yè)板塊業(yè)務(wù)模式的一次突破性創(chuàng)新。一方面，各區(qū)域MAP中心可以通過中國事業(yè)部的植保產(chǎn)品和技術(shù)優(yōu)勢，在服務(wù)規(guī)模種植戶的過程中提高對病蟲草害的防治效果，以提高規(guī)模種植戶對MAP中心的信任度；另一方面，中化作物通過MAP示范農(nóng)場作物植保解決方案的實(shí)際應(yīng)用，強(qiáng)化了團(tuán)隊(duì)植保技術(shù)服務(wù)能力，并通過對不同區(qū)域不同作物植保方案的制定與實(shí)施，積累了寶貴的田間實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

隨著中國經(jīng)濟(jì)的崛起，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份對于當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的補(bǔ)貼力度逐年增加。如江蘇、上海等省市，每年都會下?lián)芟鄳?yīng)的病蟲害防治經(jīng)費(fèi)，并通過指定零售渠道網(wǎng)絡(luò)以零差價(jià)形式向農(nóng)戶銷售，政府補(bǔ)貼相應(yīng)利潤反哺渠道經(jīng)銷商。有些省份，當(dāng)?shù)厥〖壷脖２块T會邀請專家評審?fù)扑]一批優(yōu)質(zhì)高效的農(nóng)化產(chǎn)品。中國事業(yè)部通過與當(dāng)?shù)剞r(nóng)技部門聯(lián)合開展產(chǎn)品試驗(yàn)示范推廣，依靠政府采購拉動(dòng)產(chǎn)品銷售，提升公司和產(chǎn)品品牌，以卓越的田間防效贏得了當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)部門和農(nóng)戶的信任和青睞。

總而言之，中化作物中國事業(yè)部要實(shí)現(xiàn)的是從賣單一產(chǎn)品到賣產(chǎn)品組合，從賣產(chǎn)品組合到賣解決方案，從賣解決方案到賣綜合服務(wù)的變化，為客戶提供性價(jià)比更突出的解決方案。最終，協(xié)助實(shí)現(xiàn)從作物解決方案提供者向作物種植需求方案提供者的轉(zhuǎn)變。

實(shí)現(xiàn)從作物解決方案提供者向作物種植需求方案提供者的轉(zhuǎn)變

中化作物技術(shù)人員開展菌思奇防治草莓灰霉病試驗(yàn)示范